Como escolher uma agência? O tamanho conta?

A opinião de Manuel Falcão

ARTIGO DE OPINIÃO COM: MANUEL FALCÃO –  DIRETOR GERAL NOVA EXPRESSÃO

 

Nos últimos tempos tem-se generalizado a tendência, nas consultas para a escolha de novos fornecedores na área da media, para entregar o processo ao departamento das empresas que organiza e gere a selecção de fornecedores nas mais diversas áreas. Por vezes a participação das áreas de comunicação e de marketing no processo é marginal, na maior parte das vezes limita-se à elaboração do briefing dos objectivos pretendidos, sem depois ter voz activa nos critérios de escolha das empresas a convidar. A experiência vem demonstrando que muitas vezes os departamentos de compras procedem a uma análise baseada exclusivamente em dados quantitativos, e ainda por cima – como acontece nos valores de volume de compras indicados pelo Mediamonitor –  distorcidos em relação à realidade. Por outro lado muitas vezes confundem os agrupamentos de compra com as agências de meios e, de uma forma geral, ignoram o processo qualitativo envolvido na definição de uma estratégia. Aspectos técnicos básicos do planeamento em televisão ou em digital muitas vezes não são tidos em conta e uma má leitura dos dados apresentados pode levar a decisões que terão consequências negativas para o êxito pretendido das campanha. Em publicidade uma coisa é o preço, outra coisa é o resultado obtido. Bom preço com mau resultado é desperdício puro e simples. O return on investment é, nesta área, o resultado de uma análise cuidada da estratégia proposta, dos meios e suportes escolhidos, da forma de concretizar os pontos de contacto com as audiências-alvo, dos resultados assim conseguidos e, obviamente, também do preço.

 

Hoje em dia já não é uma certeza inquestionável que o volume de compra total de uma agência no mercado seja só por si uma vantagem. Na realidade isso já não é assim nos meios tradicionais – onde os diferenciais de preços propostos tende a ser cada vez menor – como é ainda menos certo na publicidade digital. Nestes termos qual deve ser o critério que prevalece na selecção de agências convidadas? Preferir quem gere contas alinhadas internacionalmente num pequeno mercado, muitas vezes com a estratégia já delineada na origem, ou quem consegue cativar clientes nacionais e aumentar a sua notoriedade, optimizando o investimento mesmo a partir de volumes menores?

 

Uma campanha de publicidade é um investimento demasiado importante para que a análise se limite aos aspectos quantitativos, para que os aspectos técnicos sejam analisados em segunda linha e para que os aspectos qualitativos fiquem para último lugar. Numa época em que a  necessidade de uma comunicação integrada entre as soluções online e offline é crítica para a afirmação das marcas a qualidade do serviço depende cada vez mais  do envolvimento dos principais responsáveis na preparação das soluções apresentadas aos clientes. No fim do dia esta decisão passa sempre pela capacidade e disponibilidade humana: os dados e a tecnologia são ferramentas que nos permitem ganhar relevância acrescida na comunicação, mas para isso é necessário que a escolha recaia numa agência com capacidade de adaptação às exigências e expectativas dos clientes, com flexibilidade e agilidade, e com conhecimento efectivo do mercado nacional e da sua evolução. E para isto o tamanho conta muito pouco. O tamanho, como reza a História, pode ser enganador.