Raquel Gonçalves – Formadora APAN

Raquel Gonçalves Formadora da APAN

http://www.apan.pt

 

TO APP OR NOT TO APP?

 

Ter uma estratégia de Marketing Mobile já não é uma opção mas sim algo incontornável para as marcas que querem, verdadeiramente, chegar ao consumidor. Deste modo, é fundamental que os profissionais de Marketing entendam como utilizar as ferramentas mobile no desenvolvimento do seu negócio, tirando partido de todo o seu potencial. É precisamente neste contexto que a Academia APAN integra, no seu programa formativo, uma ação exclusiva dedicada a esta temática, onde serão abordadas e debatidas as várias questões e dúvidas que surgem de como potenciar o canal mobile numa estratégia integrada de comunicação. Um dos temas que está na ordem do dia e que será discutido será o papel e a importância das apps mobile. Serão as apps instrumentos essenciais numa estratégia de comunicação nos dias de hoje? Há alguns pontos sobre os quais importa refletir.

Um estudo efetuado em 2014 pela Flurry, empresa da Yahoo de análise de dados e venda de publicidade mobile, demonstrou que cerca de 86% do tempo que um consumidor passa em dispositivos móveis é a utilizar aplicações, sendo o tempo utilizado em navegadores de apenas 14%. Não há dúvida que o mercado de apps mobile está a explodir, impulsionado ainda pelo aumento exponencial do uso das tecnologias wearable e de objetos conetados, sendo que à partida estes números deveriam sugerir que o sucesso de uma estratégia de comunicação nos dias de hoje teria imperativamente que incluir o seu desenvolvimento. Contudo, se analisarmos alguns dados adicionais, nomeadamente qual o tipo de apps que interessam efetivamente aos consumidores, chegamos a algumas conclusões que nos devem fazer refletir. Na realidade, no mesmo estudo, constatou-se que 32% da interação com apps está relacionada com jogos, 28% com redes sociais e instant messaging (17% com o Facebook), 11% em entretenimento e media (entre os quais Youtube, serviços de streaming e plataformas como Flipboard e Pocket) e 12% com utilidade e produtividade (apps de cartões de crédito, banca, apps como o Evernote, email, calculadoras, mapas, entre outras que tiram partido de funcionalidades dos smartphones). Assim, uma marca que pretenda desenvolver uma app que não esteja relacionada com estas categorias, terá que obrigatoriamente competir por um espaço muito disputado e limitado nos dispositivos móveis dos seus consumidores, sendo que num smartphone existem em média apenas 40 apps. Se por um lado existem mais de 1.000.000 de apps na Apple iTunes Store e no Google Play e mesmo a loja do Windows Phone já tem mais de 300.000 apps, por outro proliferam as chamadas “Zombie Apps” com índices de utilização muito reduzidos já que, de acordo com um estudo da Compuware, cerca de 80 a 90% das apps são apagadas pelos utilizadores depois de usadas uma única vez.

Quais são então os pontos importantes sobre os quais as marcas devem refletir antes de apostarem no desenvolvimento de uma app? Quando é que esse desenvolvimento faz de facto sentido e é prioritário?

Podemos, neste âmbito, colocar algumas questões que devem ser cuidadosamente ponderadas, e servir de base de reflexão:

  1. A marca já tem implementados outros touchpoints mobile, nomeadamente um website responsive ou otimizado para mobile?

Um erro comum da parte dos responsáveis de marketing é considerarem que ter uma estratégia mobile passa obrigatoriamente pela criação de uma app, fruto de uma vontade natural de consolidar a presença da marca neste canal e da constatação óbvia que tal é obrigatório nos dias que correm. Mas estar presente no canal mobile não implica o desenvolvimento de uma app, sendo que na grande maioria dos casos existem outras prioridades, nomeadamente o desenvolvimento de um website mobile friendly, algo que desde o dia 21 de abril deste ano deixou de ser uma opção com a alteração do algoritmo usado pela Google. Há que ter sempre em conta que se uma app pode co-existir com um site mobile, não pode substituí-lo.

  1. Existe uma identificação clara do propósito e do papel da app?

Uma app para ter sucesso e criar impacto junto dos consumidores da marca, tem que em primeiro lugar, como em qualquer projeto de comunicação, ser desenvolvida com base num insight sólido do consumidor, tendo em conta as suas motivações e necessidades, garantindo a sua relevância. Os casos com melhores resultados são os que acrescentam valor à sua vida, seja pela oferta de ferramentas úteis e serviços de apoio, seja pela personalização de mensagens e ofertas, seja criando oportunidades de entretenimento. O foco deverá ser sempre entender as necessidades do consumidor e como preenchê-las, sendo que uma app pode ou não ser o melhor instrumento para o fazer. Só faz ainda sentido construí-la se houver uma necessidade genuína e regular para preencher que não possa ser efetuada através de outros meios como o website ou o email ou o consumidor não a irá descarregar e utilizar.

  1. Existe orçamento para o desenvolvimento da app?

De um modo geral, e obviamente quando falamos de apps nativas que obrigam ao desenvolvimento em pelo menos duas linguagens de programação, criar uma app implica um investimento superior ao de um website. Novas soluções como o desenvolvimento de apps híbridas, com programação em HTML5 e JavaScript mas que permitem a sua colocação nas app stores, conseguem diminuir em parte esses custos de desenvolvimento mas têm ainda limitações do ponto de vista de usabilidade e acesso a funcionalidades dos smartphones.

  1. Mesmo que exista orçamento para o desenvolvimento, este é suficiente para garantir a promoção da app após o seu lançamento?

Construir uma app é apenas o primeiro passo. Mas é preciso promovê-la e investir na sua divulgação. Se não houver orçamento para tal é preciso pensar bem se valerá a pena desenvolvê-la pois será como produzir qualquer peça de comunicação, seja um banner ou um filme publicitário e depois não existir orçamento para comprar os meios para a sua divulgação.

  1. Presumindo que existe orçamento para a criação e divulgação da app, é possível garantir a sua manutenção e incentivar a sua utilização?

É comum as empresas acharem que depois da app estar desenvolvida o processo termina. Ora esse não é de todo o caso. Hoje os consumidores esperam que as apps evoluam para dar resposta às suas necessidades e as apps mobile requerem atualizações constantes de funcionalidades e segurança que necessitam de planeamento, recursos alocados e investimento. Outro ponto importante é garantir que se consegue manter o nível de interesse e utilização.

No caso das respostas aos pontos anteriores estarem resolvidas faz todo o sentido avançar para o desenvolvimento de uma app, sendo possível obter níveis de interação e envolvimento extraordinários quando o foco é o desenvolvimento de um produto ou serviço verdadeiramente inovador, e existe uma visão de criação de relacionamento a longo-prazo. As apps são ainda indiscutivelmente uma forma poderosa de criação de novas experiências para o consumidor, conseguindo fazer a ponte entre o mundo físico e o digital, tirando partido da funcionalidade de localização e do desenvolvimento de experiências personalizadas em tempo real. Existe ainda um mundo de oportunidades únicas de relacionamento com os meios offline como TV, Rádio, Imprensa e Outdoors.

Em suma, as apps mobile não devem ser o ponto de partida de uma estratégia mobile mas as marcas têm tudo a ganhar se as encararem como um ponto de chegada, garantindo que marcam a diferença na vida do consumidor conseguindo aumentar a sua proximidade, interação e ligação. Assim haja relevância e orçamento.