Identificar é discriminar

Ricardo Miranda

ARTIGO DE OPINIÃO COM: RICARDO MIRANDA –  BRAND VOICE CONCEPT CREATOR BRANDIA CENTRAL

Marcas querem identidades. O tempo dos logos já lá vai. Continuam a ser um ‘must’, mas já não são a última Coca-Cola no deserto.
 
Identidades tornam as marcas mais human-friendly. Aproximam-nas das pessoas porque lhes dão uma cara que vai para além do nome, do tipo de letra e do símbolo. Identidades têm um ‘look’, um tom de voz, um sistema de valores.
 
Tradicionalmente são começadas por equipas de estratégia que fazem as suas auditorias, as suas perguntas, as suas opções por caminhos.
 
Mas depois saltam para os designers e brand voicers. E é aqui que os saltos no vazio são dados. As marcas ganham uma personalidade e passam a ser diferentes de todas as outras.
 
Todas as marcas que contam têm identidades bem marcadas. Com jeitinho podia chamar-lhes de personalidades.
 
O exercício das marcas, se bem feito, é um exercício de reflexão sobre o ser humano. Retiram-se algumas das suas particularidades físicas e psicológicas e aplica-se a um conjunto de plataformas inanimadas e, de repente, todas essas coisas ganham uma ligação entre si. Converte-se num superorganismo a que chamamos de marca.
 
Dizemos a nós próprios que isto é o futuro, porque o caminho das marcas segue atrás, à frente e ao lado do caminho da espécie humana.
 
Dizemos que quanto mais parecidas connosco, mais humanas são as marcas. Mais laços vão criar com a humanidade. Mais vão ligar a aldeia global. Mais abertas. Menos descriminadoras.
 
Mas criar identidades é um princípio de discriminação. Obriga a evitar. Obriga a fazer o que não queremos. Gritamos que queremos respeitar tudo, mas queremos ferozmente ser alguma coisa que não se confunde com o objeto do nosso respeito. E quando nos abrimos, a absorver o que vem de fora, mudamos por dentro. E deixamos de ser o que éramos. Ficamos outros. Ou ficamos perdidos.
 
Quando recebemos influências, elas mudam-nos. Criamos campanhas a dizer “somos isto”, “somos aquilo”, “somos os outros”, mas esquecemo-nos que ser é excluir. “Eu sou” é uma negação do que “eu não sou.” E se quero ser autêntico, tenho de afastar tudo o que não é, para não me perder no meio de todos os contributos.
 
Num mundo a precisar desesperadamente de integração e empatia, as identidades são uma luz ao fundo do túnel, mas também constroem o próprio túnel.