Marketing Territorial: o estigma “margem sul” 

Marta Gonçalves

ARTIGO DE OPINIÃO COM: MARTA GONÇALVES Managing Partner Say U Consulting

 

As áreas da Comunicação e do Marketing, enquanto ferramentas de gestão, ainda não estão muito desenvolvidas ao nível dos territórios e dos agentes que os gerem, porque se confunde a marca território com a marca autárquica, que oscila politicamente, de forma cíclica. Durante vários anos trabalhei com autarcas de vários quadrantes políticos, que como denominador comum tinham a ambição de transformar os seus territórios em marcas top of mind. Salvo raras e honrosas exceções, as boas ideias para os seus territórios até podiam sair do papel e ganhar corpo numa marca, mas as máquinas partidárias dificultavam a perpetuação das histórias. De tempos a tempos, voltávamos, novamente, ao “era uma vez”!

A visibilidade dos territórios e o aumento da sua notoriedade não passa apenas pelo desenvolvimento de estratégias de marketing agressivas, onde só a publicidade é soberana absoluta. Para superar a concorrência entre regiões não basta oferecer o melhor produto/serviço. É, também, preciso torná-lo conhecido através de ações multicanal que captem públicos diferenciados, onde as relações públicas e o digital devem andar de mãos dadas. Mais do que desenvolver uma estratégia direcionada aos públicos tradicionais do território, deve apostar-se em ações que afetem e toquem toda a comunidade envolvente, tornando a ideia de auditório universal na unique sell preposition da estratégia da marca território.

A promoção é um dos 4 p’s do Marketing Mix. De um modo geral, corresponde à comunicação/promoção de um projeto/iniciativa/serviço ao respetivo público-alvo. As entidades que gerem os territórios conhecem e reconhecem o poder desta força, no entanto utilizam-na sem planeamento, sem uma linha mestra que conduza o mix. A utilização de um sem-número de ferramentas, em simultâneo, leva a que os públicos-alvo se dispersem nos variadíssimos instrumentos do mix comunicacional, acabando por criar algum ruído e os resultados obtidos, na globalidade, sejam menos eficazes. Uma iniciativa não deve ser promovida isoladamente, mas entendida como um todo que compõe o plano global de ação e solidifica os resultados no seu conjunto. Assim, o fator-chave de sucesso passa, necessariamente, pela criação de uma estratégia de promoção una, liderada por um elemento-chave que compreenda as orientações centrais, de modo a que cada ferramenta utilizada não seja mais do que um complemento da anterior. Rentabilizando custos financeiros, humanos e materiais, que refletem harmonia, solidez, estabilidade, segurança.

A marca #LisbonSouthBay está a construir-se assente numa estratégia de afirmação junto da nação (… de Lisboa) e dos seus agentes locais, e pretende consciencializar que o estigma margem sul, existindo, não tem razão de ser, e que ali pode perspectivar-se futuro, modernidade, inovação, desenvolvimento económico e empresarial sustentável. Será que barreira “estigma margem sul” vai ficar mais mitigada? Talvez, com a introdução na comunicação de componente funcional, sem quebrar com os valores pré-estabelecidos e imutáveis da “Margem Sul”. Um “status quo” que é historicamente importante, mas conciliável com uma perspetiva de progresso, evolução e desenvolvimento.

O Lisbon South Bay Blog está já a dar uma boa ajuda a esta demanda Quixotesca com os seus conteúdos que envolvem personalidades da região e que podem ser o mote para um processo “word of mouth”, e com a humanização da comunicação como credibilização do potencial desta região.