João Pedro Pereira, Diretor de Marketing, ERA Portugal

João Pedro Pereira, ERA

Espelho meu, espelho meu, haverá algum Cliente mais satisfeito que o meu?

As marcas têm necessidade de medir os níveis de satisfação dos seus Clientes e comparar esses níveis com o dos concorrentes. Fazer esta comparação nem sempre é fácil porque não temos acesso direto aos consumidores da concorrência.

Uma forma interessante de solucionar esta questão é recorrer a entidades independentes para organizar estudos de mercado sectoriais, em que colaborem os principais players do mercado.. Contudo, este tipo de colaboração é arriscada, pois estamos a trabalhar com concorrentes que poderão actuar de foram menos isenta para garantir a qualidade dos resultados do estudo, de modo a defender, a todo o custo, o interesse das suas marcas.

É assim que surgem algumas empresas no mercado que se propõem a organizar e controlar todo o processo do estudo de mercado, de forma independente, fazendo a ponte entre as diferentes empresas do sector na preparação das perguntas e conduzindo, no terreno, as entrevistas aos consumidores, garantindo o sigilo de todo o processo.

Os primeiros trabalhos nesta área surgiram ao nível da notoriedade das marcas. Os prémios de notoriedade emitidos por várias entidades são a prova mais visível deste trabalho de colaboração entre as marcas para medir a notoriedade de cada um dos players de um dado sector.

Mais recentemente surgiram estudos independentes de satisfação de Clientes. Mais do que medir a notoriedade das marcas, estes estudos oferecem a possibilidade de comparar os níveis de satisfação dos Clientes de cada marca e apontar as direções que cada uma deve tomar para aumentar a satisfação dos Clientes.

A ERA Portugal participou este ano, pela primeira vez, no estudo de satisfação de Clientes PRÉMIO 5 ESTRELAS. Para além do facto de termos tido a mais alta pontuação neste prémio, conseguimos obter insights importantes sobre o que podemos fazer para melhorar o nível de satisfação dos nossos Clientes.

Desta participação resultaram três conclusões interessantes que passo a partilhar. Em primeiro lugar, é importante as empresas reconhecerem que a parte mais importante destes estudos são as suas conclusões e insights para a melhoria contínua das suas marcas e da sua relação com os Clientes. A obtenção do prémio é um efeito secundário, desejável é certo, mas não essencial para justificar a participação no estudo.

Em segundo lugar, a construção do questionário deverá ser acompanhada de perto por todas os participantes. É importante que esse questionário seja feito de forma imparcial e que permita obter bons insights para as marcas participantes. Perguntas como “Qual é a marca que mais gosta?” ou “Qual é marca que lhe parece mais honesta?” são perguntas inúteis porque não revelam o que é que a marca pode fazer para melhorar a sua performance.

Em terceiro lugar, o universo do estudo é fundamental para compreender a qualidade das respostas recebidas. Entrevistar pessoas que não são Clientes da marca serve apenas para medir a imagem e a notoriedade da marca. Não permite medir a satisfação dos Clientes, nem os aspetos a melhorar em todas as variáreis do marketing mix.

O trabalho que temos vindo a fazer na ERA é um percurso de longo prazo, com objetivos ambiciosos e que só poderão ser alcançados se medirmos, constantemente, a satisfação dos nossos Clientes, as suas sugestões e os seus insights. Este é um dos importantes contributos que o Marketing deve dar enquanto elemento indispensável na gestão estratégica das empresas. Estamos convictos que os bons resultados que a ERA tem ao longo dos anos se devem a esta constante preocupação de conhecer melhor que ninguém os nossos Clientes e o seu nível de satisfação.

João Pedro Pereira, Diretor de Marketing da ERA Portugal.