O Protetor

Ricardo Miranda

ARTIGO DE OPINIÃO COM: RICARDO MIRANDA –  BRAND VOICE CONCEPT CREATOR BRANDIA CENTRAL

 

 

O presidente da República é um cargo mal amado. Não a figura, mas o cargo. Em rigor, nem é bem mal amado, mas antes mal compreendido. Espera-se muito dele, quando ele não tem muito para nos dar. Não está lá para fazer leis. Não está lá para governar o país. Está lá para controlar quem governa. Aprova, empata ou chumba o que o governo faz. Funciona como uma espécie de árbitro da governação.

Num sistema de governo semi-presidencialista, como o nosso, os poderes do presidente não são tão simbólicos como num regime em que o parlamento é que manda tudo, mas também não são tão “mão na massa” como nos sistemas presidencialistas de que os Estados Unidos ou a Rússia são os exemplos mais visíveis.

É claro que a maioria dos portugueses não está nem aí para o sistema de governo. Sabe que vota nele, sabe que ele é o presidente e acha que quem preside, tem que mandar.

Mas talvez a função mais importante do presidente seja o de protetor da marca Portugal. A marca, esse “achanço” coletivo sobre o que é Portugal e o que significa ser português. Tudo isso que nós achamos que somos quando pensamos em nós como portugueses, é suposto ser defendido pelo presidente. Se Espanha resolvesse tomar conta aqui da terra, para compensar uma perda futura da Catalunha, e o presidente fugisse para Londres, seria em Londres que estaria o bastião da portugalidade. A nossa marca estaria protegida fora do território português, tal como D. João VI o fez quando os franceses nos invadiram. O presidente seria o que em branding chamamos de brand keeper. A pessoa que tem o poder de dizer “isto sim, isto não” quando se mexe com a marca.

O presidente tem de ser alguém que saiba bem o que é Portugal e que seja visto como alguém que sabe bem o que é Portugal, algo que o voto popular é suposto legitimar.

Mas nem sempre isso acontece com todos os protetores da marca.

Para os benfiquistas, a presidência de Vale e Azevedo correspondeu a uma altura em que o clube quase foi ao tapete. As vezes em que o clube e o seu bom nome apareciam nas capas dos jornais associados às piores práticas eram umas atrás das outras. Durante 4 anos, o pior pesadelo dos seus adeptos não era perderam dentro do campo, era passarem pelos quiosques dos jornais e olharem para as capas. O nome Benfica aparecia manchado exatamente por aquele que era suposto ser o seu maior protetor. A marca podia ter-se afundado para sempre e o clube com ela.

Doug Ivester foi um dos CEO mais conhecidos da Coca-Cola, cargo que ocupou entre 1997 e 2000. Mas apesar de toda a sua fama e de ter ficado conhecido por dizer que o maior concorrente do seu refrigerante não era a Pepsi mas a água, não resistiu a uma intoxicação alimentar dos alunos de uma escola belga

provocada por um lote de latas defeituosas. O problema não foi o problema ter acontecido – as crianças ficaram todas bem. O problema foi os acionistas acharem que Doug não soube proteger a marca nesse período. A marca foi massacrada pelos meios de comunciação durante dias, sem ser capaz de reagir à altura. Prejuízos financeiros, a Coca-Cola aguenta. Prejuízos na sua reputação já são outro campeonato. Manter o bom nome da marca era a tarefa suprema do supremo líder. Quando essa defesa falhou, o seu líder saltou.

Marcelo acaba de ser eleito protetor da marca Portugal. Independentemente das preferências políticas, ninguém duvidará que se trata de alguém com as qualidades necessárias para a defender. Cá dentro e lá fora. Veremos como se vai sair. Vai pegar numa marca com 873 anos e tentar tratar bem dela nos próximos 5.