Embaixadores esquecidos

Ricardo Miranda

ARTIGO DE OPINIÃO COM: RICARDO MIRANDA –  BRAND VOICE CONCEPT CREATOR BRANDIA CENTRAL

 

Toda a gente que lida com marcas já ouviu falar dos embaixadores das marcas. Não se trata da Claúdia Vieira a promover a L’Oréal Paris. Falamos de pessoas que gostam tanto de uma marca que a promovem, mesmo sem receberem nada em troca. A sua prontificação decorre da identificação. Sentem que a marca faz parte de si. A sua recompensa é emocional. A maioria das vezes nem se dão conta de que a promovem. Limitam-se a falar dela com entusiasmo. É o suficiente.

Mas não é esse artigo que vai ler, se continuar a ler.

Há outro tipo de embaixadores de marcas que nunca são falados. Estes são pagos pelas marcas onde trabalham, pelo que parece que é suposto. Trabalham na organização que está por trás da marca e mantêm-na a funcionar. Até aqui nada de novo.

Só que estes não se confundem com trabalhadores, funcionários, empregados, colaboradores ou outros sinónimos. Eles também são isso, mas são muito mais do que isso.

No dia em que tiver uma marca e esta começar a dar para o torto, reze para que a direção de recursos humanos tenha recrutado personagens destes.

São pessoas com um sentido de missão fora do normal. Colaboradores que desenvolveram um espírito de grupo muito especial a que o mundo corporativo chama “esprit de corps” – mas pode chamar-lhe camaradagem.

Trata-se de um grupo que aprendeu a suportar tudo o que os tornados da economia e da “labirinticidade” humana conseguem fabricar e mesmo assim se mantém ao leme. A sua dedicação permite a certas marcas superar cenários impossíveis e esperar por meteorologias mais apetecíveis, para voltarem a levantar a cabeça.

Estes embaixadores esquecidos não são particularmente reconhecíveis em entrevistas de emprego, salas de reunião ou conversas de copos. Não dizem que fazem e acontecem, não se destacam por serem particularmente simpáticos, eloquentes ou distintos. Não estão por dentro das últimas, nem usam casacos com medalhas.

O que os distingue é que quando são postos à prova nas piores condições, estão lá para as curvas, para os abismos, para a lama. Pelo que quando as coisas começarem a correr mal – e acredite que, mais cedo ou mais tarde, as coisas vão correr mal –, é bom que as organizações tenham quem continue a correr.

Esse “esprit de corps” é algo terrivelmente cobiçado e uma das razões do sucesso de certas organizações.

Como criá-lo, então?

Os Golden State Warriors são uma equipa de basquetebol da NBA detentora do título, conhecida pela sua camaradagem. Na tentativa de estabelecer um padrão, Ed Frauenheim, jornalista da revista Fortune, identificou 3 caraterísticas comuns aos Warriors.

Primeira: o pessoal diverte-se.

Para haver espírito de corpo é preciso que os seus elementos se sintam bem a trabalhar em equipa. Marcas que puxem pela famosa “criança interior” têm mais capacidade de sobreviver. Ver os Warriors a treinar é como assistir a miúdos de 6 anos a “reinar” uns com os outros. Empresas super-sérias tendem a ser menos inovadoras e produtivas. Quando a borrasca vier, é cada um por si, salve-se quem puder, pira-te, sai da frente ó guedes.

Segunda: o pessoal preocupa-se com o pessoal.

Parece básico, parece chato, mas é o que é. Se souber que se preocupam consigo, vai sentir-se mais protegido, pelo que a sua “bateria” aumenta e a produtividade dispara. Esta é a filosofia do treinador Steve Kerr que acredita na alegria, compaixão, foco máximo e competitividade, como valores principais da equipa.

Terceira: o pessoal coopera. Mais uma daquelas verdades filhas do bom senso que ninguém pode propriamente contestar: equipa que é equipa deve trabalhar em equipa. Nenhuma estrela é mais importante que a equipa.

Tudo isto os Golden State Warriors fazem com distinção.

Mas há algo que falta quando se fala de criar espírito de corpo: o teste.

Nenhuma equipa sabe se tem colaboradores com espírito de missão – a começar pelos próprios colaboradores – se não for posta à prova. O “esprit de corps” não se desenvolve sem ser testado.

Um dos maiores comandantes militares da História criou um exército com um dos “esprit de corps” mais fortes de que há memória.

Aníbal Barca era um general cartaginês que derrotou várias vezes o Barça do fim do século 3 a. C., as legiões romanas. Durante os seus 64 anos de vida, só perdeu uma batalha com Roma, a última.

Aníbal era um estratega brilhante e um líder de sonho que levou o seu corpo de soldados e uma manada de elefantes a atravessar uns Alpes gelados para poder invadir Itália – algo nunca visto na antiguidade clássica. Percorreu depois aquela península durante 10 anos, derrotando legião atrás de legião, sem nunca conseguir atingir o seu objetivo final que era subjugar Roma.

Mas o que é extraordinário, é que durante esses 10 anos nunca, mas nunca, experimentou um motim nas suas tropas – algo inacreditável para a época. Apesar das vitórias épicas que não davam em nada, de uma estratégia mal pensada e de nunca avançar diretamente para a cidade de Roma, como prometera, os seus homens nunca se revoltaram e estiveram com ele até ao fim.

O que o distinguia: apesar de ser filho do chefe, Aníbal dormia nas mesmas tendas, comia o que eles comiam, sofria o que eles sofriam – chegou a perder um olho na travessia de um pântano.

No entanto, a razão porque o trago para aqui, deve-se ao truque que Aníbal usava para fazer do seu exército um exército à séria: as suas marchas.

Longas, monumentais e extenuantes marchas, a passo rápido. Léguas e léguas de homens a acertarem o passo. Havia qualquer coisa de mágico em pôr soldados a sincronizarem os corpos. Muita gente ficava para trás, mas paciência. Os que aguentavam a pedalada, tornavam-se numa máquina. Como se fizessem parte de um superorganismo. Haviam passado pelo pior. Tinham sobrevivido. Sentiam-se sobrehumanos. Não admira que só tenham perdido uma batalha.

Curiosamente, George Washington, pai fundador de uma das grandes marcas atuais, os Estados Unidos da América, também ficou conhecido pelo cuidado e engenho com que planeava e executava as suas marchas militares, durante a guerra da independência.

Há qualquer coisa no percorrer-se um caminho especialmente penoso em conjunto, que faz com que nós, pessoas particulares, nos transcendamos e atinjamos uma espécie de imortalidade.

“Smooth seas do not make good saylors”. É preciso pôr as equipas à prova. Ver de que são feitos. Muitos vão abandonar o barco e procurar a felicidade noutras marcas, mas os que ficam, acabam por se superar. E nessa superação, está a recompensa.

“Esprit de corps” como valor da marca. Senhores e senhoras da estratégia, camaradas marketeers, consultores iluminados, empreendedores indómitos, ponham lá isto nos vossos slides, se faz favor.