“Sistemas e empatia” são o futuro das agências

 

Econsultancy, em associação com o IPA, acaba de lançar um relatório sobre o futuro das agências.

Neste estudo, muitas são as tendências abordadas, incluindo mudanças estratégicas em publicidade, modelos de fidelização de clientes, modelos de remuneração, a “guerra” dos talentos, e a combinação da inteligência humana com a da máquina.

O subtítulo do relatório é bastante poético e há uma abundância de conteúdo que, de alguma forma, transporta o seu significado para as agências no cenário atual.

Alguns dos entrevistados, para a realização deste relatório, falaram sobre uma alteração nas áreas tradicionais de trabalho em agência. Esta alteração é decretada pela evolução tecnológica que traz mudanças ao modelo de angariação de clientes, sendo que este deixa de passar apenas pelas capacidades dos funcionários.

Para se defenderem do impacto desta alteração, as agências têm de alterar os seus objetivos e métodos de trabalho. Para explicar esta alteração o autor do relatório, Neil Perkin, estabelece uma analogia entre o planeamento urbano e o pensamento social e inovador de Charles Leadbetter.

Leadbetter descreve “sistemas e empatia” como as duas categorias de ingredientes que se combinam para fazer cidades brilhantes:

  • Sistemas: para processos, métodos, confiança, escala e eficiência. Os processos servem para unir todos componentes que, apesar de diferentes, têm um propósito comum.
  • Empatia: afinidade, conexão humana, intuição e relacionamento – para entender, juntar, encontrar um terreno comum, partilhar e trocar.

A falta de sistemas leva ao caos, e a de empatia leva à incompatibilidade, discórdia, e frieza.

Na prática, como se aplica a lógica “sistemas e empatia” às agências?

Para as agências, os sistemas equivalem à aplicação de dados, tecnologia e entrega técnica em grande escala. Empatia significa uma visão centrada no ser humano, compreensão e criatividade, ou seja, tudo o que está associado à publicidade criativa.

O estudo de Perkin, argumenta que as agências têm de compreender todo o espetro de sistemas e empatia, a fim de criar a sua proposta.

Neste contexto, em constante mutação, as agências devem agir rapidamente. As grandes consultoras já começaram a adquirir talento criativo e artrítico, como designers . Já noutra direção, as agências de holding estão a reforçar a sua experiência em tecnologia.

As agências devem aproveitar ao máximo os clientes que buscam uma melhoria e inovação contínua. O foco na experiência de front-end e no design digital precisa ser desenvolvido a par de uma integração de back-end eficaz.

Como Perkin aponta, “as classificações tradicionais estão a ficar, cada vez mais esbatidas, sendo a necessidade de uma integração perfeita, cada vez maior”. Esta alteração leva a uma conclusão lógica sobre o funcionamento das agências: estas devem olhar além do departamento de marketing.

Os trabalhos das agências devem refletir esta mudança, enfatizando ainda a sua importância. Em suma, o futuro das agências avizinha-se competitivo, mas com uma largo espetro para evolução.