A playlist do Spotify para tornar-se num gigante do marketing e do big data

Através de um artigo publicado pela Ad Age, pode conhecer-se o plano de crescimento do Spotify, um serviço de música digital que dá acesso a milhões de músicas.

Diariamente, há um grupo de cientistas que trabalha arduamente nos escritórios do Spotify. Sim, cientistas. Não vestem bata branca, não são geeks de laboratório, mas bem poderiam sê-lo. O Spotify está a desenvolver um novo departamento, na área das Ciências de Marketing, orientado para a constante auscultação de mercado e análise de dados.

Este departamento foi criado com um duplo objetivo: inspirar os seus fãs a ouvir cada vez mais música e, ao mesmo tempo, inspirar mais artistas a criar e partilhar com mais frequência.

Mayur Gupta, vice-presidente para o crescimento e marketing do Spotify, considera que para a evolução da marca, o mais importante é ter e manter “a capacidade de proporcionar as melhores, mais relevantes e personalizadas experiências aos utilizadores, através de uma interseção de dados, tecnologia e storytelling”.

Enquanto empresa que cria e produz um software para um mercado de massas, o Spotify tem à sua disposição uma grande panóplia de dados e de tecnologia. Ainda assim, Gupta afirma que as ferramentas sozinhas não resolvem os desafios marketing, nem do Spotify nem de qualquer outra empresa.

Para alcançar a suas metas de crescimento, o Spotify fez a curadoria de uma Playlist de soluções, diretamente da biblioteca de Gupta.

Faixa número 1: A Necessidade Humana

Agora que o departamento de marketing trabalha tendo como base dados reais sobre os resultados da empresa, o seu desempenho teve uma grande evolução. Apesar disso, no fundamental não ocorreu qualquer alteração. “No final do dia, trata-se de satisfazer a necessidade humana, fazendo crescer negócios”, diz Gupta. Hoje um programador tem de acumular o papel de marketer. Esta foi uma conclusão difícil para Gupta, que afirma que o grande desafio nunca esteve “no canal, na tecnologia ou no processo criativo. O desafio está na capacidade de satisfazer a necessidade humana de uma forma simples e eficaz”. Para Gupta, que colocou, até então, a tecnologia à frente de tudo, isso foi uma grande revelação. “Se o seu projeto não começa na preocupação de satisfazer as necessidades do seu público-alvo, já tem um problema”.

Faixa número 2: Segmentar e afunilar

Mesmo depois de identificar as necessidades por satisfazer dos seus clientes, alguns marketers  cometem o erro de se concentrar demasiado nos custos por aquisição, que acabam por angariar os clientes errados. Este modelo é completamente disfuncional. Segundo Gupta, ao aplicar este modelo, qualquer marca tem um duplo custo. O primeiro custo está ligado à angariação e o segundo, ainda mais elevado é pago para fidelizar alguém que não tem um interesse direto no produto.

É necessário adotar uma mentalidade que permita segmentar necessidade de afunilar tarefas. A aquisição deve ser feita por uma equipa de media, e medida em CPA. A gestão da retenção deve ser levada a cabo por uma outra equipa em CRM, a gestão de produto por outra, o marketing por uma equipa de marketers, etc. Só esta segmentação impulsiona uma descoberta consistente, controlando todo o processo, da aquisição à retenção, de forma consciente. Este sistema pode ser aplicado a qualquer negócio.

Faixa 3: Turning Channel Agnostic

Com uma sonoridade muito semelhante à da faixa anterior, Gupta explica que também no marketing tem de existir uma visão segmentada, mesmo que isso cause um detrimento no crescimento global. “O planeamento, as parcerias, pagamento e a medição de resultados deve ser sempre feita em função do canal com que trabalhamos”. Apesar disso, o consumidor final não atribui valor ao canal enquanto plataforma, mas sim à experiência que este lhe proporciona, defende.

Exemplo disto mesmo, foi a campanha que o Spotify concebeu para assinalar dias especiais, tendo por base os hábitos mais bizarros dos ouvintes. Num dos anúncios, por exemplo, ouvia-se “cara pessoa que ouviu a “Sorry” 42 vezes no dia de São Valentim, o que é que fez para merecer isso?” Muitos destes anúncios despertaram curiosidade, que criou uma ligação nas pessoas.

“Estes são os esforços de marketing no mundo digital”, diz ele, “para um consumidor intrinsecamente digital que salta de um canal para o outro, mediante a sua conveniência”. A esta lógica, Gupta chama “canal agnóstico”.

“O obstáculo à convergência de todos estes fatores, prende-se mais a uma alteração de mindset cultural e de mentalidade, do que propriamente uma mudança na avaliação de dados, tecnologia ou estratégia.”