Se tudo está a ficar sujeito a automatismos, qual é o espaço que sobra para a criatividade no marketing?

Existe uma relação direta entre o avanço tecnológico e a alienação da criatividade, segundo nos indica um artigo da Marketing Week. As pressões financeiras têm exercido um papel preponderante neste declínio da criatividade, principalmente porque, com a necessidade de apresentar resultados de forma mais rápida e mensurável, muitas das estratégias de marketing recaem cada vez mais em automatismos (como bots) ou programmatics.

Razão pela qual, segundo os especialistas o rácio de conteúdos publicitários que são encarados como entretenimento caiu de forma abrupta. Quando há cerca de 20 anos os intervalos para publicidade em televisão tinham anúncios cativantes na proporção de 6 para 1, nos dias que correm, segundo um os especialistas, esse rácio está praticamente invertido, para 1 anúncio considerado “entretenimento” por cada 7 anúncios difundidos.

Paradoxalmente, temos uma forte resposta do público a eventos como o Super Bowl nos EUA, em que os intervalos publicitários são vistos por milhões de pessoas. Isto porque especialmente criados para ser um momento de elevado entretenimento, momentos virais.

Não são anúncios normais, mas a lição a tirar de todo esse engagement é que talvez os anúncios normais não devam ser assim tão normalizados.

O marketing costumava ser um desafio de criatividade e agora é dirigido pelos dados, pelos analytics. Os anúncios são feitos com o objetivo de alterar as tendências dos gráficos, mais do que suscitar reações sentimentais nos públicos. É uma cicatriz criada pela Revolução Industrial, em que o fosso entre “racional” e “criativo” foi sendo aumentado à força, pelas máquinas.

É, portanto, necessário que as marcas mantenham a empatia pelas audiências à medida que a automação ganha terreno, e que saibam conjugar as vantagens que estes novos modelos de marketing nos trazem, sem descurar as especificidades que os públicos continuam a manter.

O conteúdo e a criatividade continuam a ser os gatilhos, mas têm de ser acionados muito mais rapidamente, é certo. Segundo as últimas estatísticas recolhidas, os marketers têm apenas 1,7 segundos para captar a atenção das audiências. É difícil, mas um dos fatores chave a reter neste novo mundo de formatos digitais, de automatismos, de imediatismo exagerado, é que do outro lado de uma campanha publicitária ou de marketing continua a estar uma audiência composta por pessoas.

A criatividade pode ser fácil de atingir se as marcas mantiverem a empatia com o público, usando o tempo que se ganha graças às novas ferramentas de automação para estar perto dos clientes e dos públicos, conquistando insights preciosos, cara a cara.