O valor da verdade nas vendas e no marketing, neste admirável novo mundo da “pós-verdade”

A confiança e a credibilidade são commodities extremamente difíceis de obter, mas que se perdem muito facilmente. Este é um dos conceitos mais marcantes expresso num artigo da Entrepreneur sobre a importância da verdade na atualidade. Num mundo de “fake news” e “factos alternativos”, é cada vez mais importante para as marcas comunicar com a verdade como objetivo nº1, sob pena de perderem de forma abrupta uma grande percentagem dos seus clientes ou seguidores.

Em tempos recentes, foram vários os casos de marcas de relevo que caíram na armadilha das verdades fabricadas, da comunicação pouco transparente. Desde carne de cavalo a passar por carne de bovino, a sumos de romã que continham menos de 0,5% do fruto, são vários os produtos e serviços que foram desmascarados pela falta de rigor na sua comunicação. A vantagem que as marcas pensavam poder obter dessas estratégias cai rapidamente por terra quando elas dão origem a processos jurídicos ou, pior ainda, a julgamentos por parte do público.

O artigo da Entrepreneur reconhece que as marcas não têm a vida simplificada. À sua volta estão competidores que não vão hesitar em mascaras a verdade com uma catadupa de informação, geralmente com pouca utilidade, para dirigir a atenção das audiências para onde lhes for mais conveniente.

As equipas de marketing são muitas vezes avaliadas com objetivos a curto prazo, e por isso é normal que muitas delas ignorem as consequências que certas campanhas terão a longo prazo.

Por isso é que o caminho da diferenciação terá de ser, para as marcas que quiserem preservar a sua integridade no futuro, a verdade, e nada mais do que a verdade. O desafio é levar o público a querer essa verdade, mais difícil de digerir do que a “não-verdade” envolta em algodão doce e fogo de artifício que a concorrência seguramente continuará a colocar nos escaparates.

A Era da Pós-Verdade criou uma espécie de espaço vazio no que concerne à credibilidade. Este espaço precisa de ser de novo preenchido e as marcas que se conseguirem posicionar como fontes de verdade e parceiras de veículos de informação credível serão recompensadas com a confiança dos consumidores, mesmo no meio da cacofonia das verdades inventadas. A chave está no apelo à lógica e à racionalidade, que a Entrepreneur defende residir nestes pontos-chave:

1. Defina os padrões da verdade.

Se perguntar aos engenheiros que construíram um carro aquilo que é verdade sobre o produto o que é verdade, eles vão dar uma resposta diferente da equipa de marketing e da equipa de vendas. Junte todas as equipas, defina o que é a verdade sobre o produto, serviço e marca e dissemine essa informação para dentro e para fora

2. Faça com que a verdade seja parte da cultura da sua marca

Com os padrões definidos, faça com que eles sejam cumpridos. Identifique e elimine situações em que os padrões sejam ignorados, evidencie ocasiões em que a verdade levou a marca mais longe e deixe claro que comunicar a verdade não é só agir corretamente, é também adquirir uma vantagem competitiva.

3. Designe um juiz final

Escolha uma pessoa que seja responsável por definir o tom e o ângulo final da comunicação, especialmente nas alturas em que existem vários pontos de vista válidos sobre o mesmo assunto. Não se trata de escolher entre agir de forma certa ou errada, mas sim de criar um mecanismo eficiente e transparente de promover a credibilidade.

4. Analise e reforce

Depois de fazer todos os esforços para comunicar a verdade, pergunte aos consumidores ou seguidores qual a perceção que eles têm da sua comunicação. Se acharem que só lhes chega a verdade, sem zonas cinzentas, excelente. Está na hora de reforçar a comunicação, para chegar a cada vez mais pessoas. Mas se os dados indicarem que ainda persistem dúvidas, então está na hora de mudar qualquer coisa. Avalie estes pontos de novo, afine estratégias e mantenha a resiliência. No fim do dia há sempre alguém atento ao que as marcas fazem e, neste mundo interligado, são as marcas que conseguem passar pelo escrutínio da opinião pública que se tornam mais competitivas.