O porquê das marcas terem de estar obcecadas com os consumidores, e não com a concorrência

As marcas e empresas têm tendência para colocar as questões erradas na hora de formular uma análise da sua competitividade, e quem o afirma é a Harvard Business Review. Talvez seja boa ideia ouvir esta opinião de especialistas, especialmente quando eles asseguram que a primeira questão que deve ser colocada não é “quem” é a concorrência, mas sim “o que” é a concorrência.

A resposta não é particularmente difícil: a concorrência é todo e qualquer obstáculo que se coloque entre os consumidores e a resposta às suas necessidades, que (idealmente) assume a forma do produto ou serviço que as marcas representam.

Vamos usar um exemplo: a marca X está no ramo do fitness. A sua concorrência não é a marca Y, que também está nesse ramo, mas sim todos os obstáculos que impedem os seus consumidores de ser saudáveis. Entre a concorrência da marca X encontramos então a biologia do corpo humano com a sua irritante tendência para a decadência, a vontade de comer açúcar e gordura.

Se a marca X gastar todo o seu orçamento a tentar fazer o mesmo que a Y, mas melhor, dificilmente se vai destacar e inovar no seu campo de atividade. Ou seja, estaria a funcionar numa lógica de “nós também fazemos”, em vez de procurar a lógica “só nós fazemos”.

O artigo da Harvard Business Review refere que, num estudo a mais de 2000 consumidores – os quais revelaram usar produtos e conteúdo sobre fitness pelo menos três vezes por semana para atingir os seus objetivos -, foram os produtos e conteúdo que eliminaram os obstáculos entre eles e os seus objetivos que mereceram maior fidelidade, repetição de uso e partilha com a sua rede familiar e de amizades.

Ou seja, quem se foca no consumidor em vez de gastar recursos na análise das empresas que oferecem produtos ou serviços semelhantes, acaba, consequentemente, por inovar.

Este artigo oferece uma análise mais detalhada para um processo que conduza a esta inovação, mas sintetizamos aqui o essencial:

1- Reinvente o que se está a vender – A sua marca ou empresa não vende produtos ou serviços. Vende, isso sim, o potencial de resolver problemas e remover obstáculos da vida dos seus consumidores.

2- Reinvente os seus consumidores – Eles não são apenas as pessoas que já fizeram transações consigo ou que são seus seguidores nos social media. São todas as pessoas que partilham o mesmo problema que a sua marca/empresa soluciona.

3- Foque-se nos problemas deles – Faça análise dos seus consumidores, mas não aplicada ao ciclo de vida do seu produto. Analise a viagem que o consumidor realiza desde que identifica o problema/obstáculo, até ao momento em que o resolve. Vai ficar a conhecer os pontos de fricção, os pontos de desistência. Trabalhe para os eliminar dessa viagem e verá que a sua competitividade vai aumentar, assim como a sua base de consumidores.