Agências e marcas europeias sem consenso no uso de métricas de sucesso

A ideia de que as marcas e as suas agências deviam trabalhar em conjunto para definir um conjunto de KPI’s (Key Performance Indicators) ou métricas de sucesso para as suas campanhas online, parece óbvia. Contudo, isso está longe de ser uma realidade.

De acordo com um artigo da e-Marketer, um recente estudo feito em França, Alemanha e Reino Unido revelou que não existe unanimidade no que se refere à definição de KPI’s.

Apesar de 65 por cento das marcas e agências dos países observados concordarem que definir KPI’s deve ser um processo colaborativo, a compreensão de métricas de sucesso difere de país para país e entre as suas marcas e agências.

Aumento de vendas, ROI ou “gostos”?

Em França, a métrica mais comum para avaliar o sucesso de uma campanha digital é o custo por ação, seguido pelo aumento de vendas e a fidelização de clientes; na Alemanha, valoriza-se o crescimento das vendas e o custo único das mesmas; e no Reino Unido procuram potenciar o ROI (Retorno sobre Investimento), as partilhas e os “gostos”.

Observando agora os resultados das marcas e agências em cada país, verifica-se que existem discrepâncias no entendimento de KPI’s, que complicam a performance das campanhas. Em França, a maior clivagem é na análise do custo por ação, citado por 44 por cento das marcas mas apenas 25 por cento por agências.

Na Alemanha, 41 por cento dos executivos dá importância ao custo por venda, mas apenas 24 por cento pelas agências. Já no Reino Unido, o estudo concluiu que as marcas analisam uma campanha dando 36 por cento de valor a partilhas e “gostos”, enquanto as agências apenas dão uma importância de 18 por cento a esta métrica.

Sem supresas, estas discrepâncias complicam a relação marca-agências, assim como a compreensão do seu trabalho e performance das campanhas. O estudo concluiu ainda que 62 por cento das marcas e 72 por cento das agências disseram que era desafiante avaliar ações quando executivos e especialistas em marketing digital não são capazes de concordar nos KPI’s.