Todos querem uma fatia do bolo, mas nem todos têm a receita para a fidelização das marcas

Será possível aumentar o ROI a curto prazo, mantendo a resiliência da marca a longo prazo? É uma pergunta colocada num recente artigo do site The Drum, no qual o diretor de comunicação e de marketing da Cubo demonstra a sua visão sobre este equilíbrio frágil que existe (ou existia) entre a necessidade de criar resultados visíveis de forma quase imediata, ao mesmo tempo que se preserva a essência de uma marca a pensar em décadas futuras, e não no próximo relatório de audiências.

Para este especialista, mais importante do que falar sobre as marcas – que é algo que a maioria dos marketeers já faz com algum sucesso- é fazer com que elas se colem ao pensamento das audiências, mesmo que de forma subconsciente. Uma das ideias chave que este artigo apresenta é a necessidade de identificar os gatilhos a que todos os consumidores são sensíveis, por forma a associarem determinada marca a uma problemática que já lhes ocupa o pensamento de forma regular.

Ou seja, trabalhar com aquilo que já está na mente e nas vidas dos consumidores, em vez de tentar forçar a marca a todo o custo nessa dinâmica, é quase uma receita para criatividade mais eficaz.

Em termos práticos, os marketeers devem ajustar a sua estratégia, e não revolucionar totalmente a sua maneira de trabalhar. Digamos que tem de elaborar uma campanha para um detergente de loiça. A abordagem tradicional seria comunicar que aquele detergente de loiça é o melhor do mercado. Mas isso dificilmente pode ser considerado criativo.

Mas se pensar na categoria em que o produto se insere, e nos gatilhos associados a essa categoria, pode muito bem acabar com um anúncio criativo que fale dos 5 minutos extra que o consumidor ganhou com a eficácia daquele determinado produto, suficientes para viver uma mini aventura que cabe ao marketeer e ao publicitário comunicar.

O foco nos gatilhos, e a comunicação duradoura associada a esses gatilhos, mais do que comunicar de forma óbvia os valores da marca, tem efeitos a longo prazo que são mais positivos para a marca.

Afinal, estarão a envolver-se em questões sobre as quais os consumidores já têm na sua “lista” mental de preocupações e, passado algum tempo, os consumidores farão de forma inconsciente a relação entre o gatilho e a marca, de forma positiva, criando uma ligação e fidelização que de outra forma seriam impossíveis.

Mas isso não quer dizer que os resultados a curto prazo tenham de ser colocados de parte e essa é a magia de ter a receita para o “bolo”. O foco neste tipo de criatividade tem resultados comprovados no ROI das marcas, criando maior engagement e aumento de vendas em determinados produtos e serviços. A cereja no topo do bolo é que ao mesmo tempo que se vende uma peça de roupa, por exemplo, está também a aumentar a presença da marca na mente dos consumidores, o que será certamente útil quando, dali a um ou dois anos, essa mesma marca quiser vender uma peça de roupa, para a casa.