Fernanda Marantes (Havas) e as suas perspetivas para 2018. Não deixe de ler!

Fernanda Marantes,
CEO Havas Media Group

Na sua ótica, qual o principal desafio do marketing e publicidade do seu mercado para 2018?
Num mercado cujo ritmo de crescimento é marcado pela evolução tecnológica e pela forma como o consumidor a integra no seu dia a dia, o principal desafio continuará a ser a rapidez na adaptação à mudança.

Isto implica, por um lado, um aumento da agilidade por parte de todos os players, quer em termos de partilha de competências, quer em termos de sinergias na definição das estratégias de comunicação.

Por outro lado, implica repensar os modelos atuais de negócio assim como os recursos necessários para garantir a rentabilidade e a competitividade, visto que o desenvolvimento de competências digitais e o domínio sobre o conhecimento do consumidor são fundamentais para identificar audiências qualificadas, impactar a decisão de compra e obter resultados mensuráveis.

Que tendências identifica de marketing e publicidade que lhe pareçam cruciais no setor em que opera?
A crescente aplicação da inteligência artificial e da realidade virtual enquanto elementos amplificadores da experiência proporcionada aos consumidores, seja de entretenimento ou de simplificação do dia a dia, é uma tendência crucial na medida em que contribui para aumentar o grau de engagement entre pessoas e marcas.

Por outro lado, um contínuo aperfeiçoamento da tecnologia aplicada em todas as fases do consumer decision journey, que elimine os obstáculos no acesso a informação sobre produtos e serviços e aumente a flexibilidade do local de fecho da compra, cruzando a venda física com o e-commerce numa oferta omnichannel, permitirá comunicar de forma ainda mais personalizada com base numa recolha de dados mais qualificada.

O cruzamento da oferta de conteúdos via digitalização dos media, que resulta num cada vez maior consumo multi-ecrã é outra tendência que implica não olhar apenas só para o mobile, o desktop, a TV ou o outdoor, mas sim para a forma como todos os ecrãs se complementam e para a necessidade de o setor evoluir na construção de ferramentas que possibilitem uma medição integrada do impacto deste novo tipo de consumo de meios.

Na era digital em que vivemos atualmente, como vê o futuro da sua marca/setor de forma a tornar-se relevante?
As agências têm o papel de catalisadoras de todo o processo que deve envolver anunciantes, meios e os consumidores, assegurando o aproveitamento de todo o potencial da tecnologia e dos pontos de interação. Neste sentido, devem otimizar as estratégias definidas em conjunto com as marcas e os meios, quer por via do aprofundamento do conhecimento do consumidor, quer por via da inovação dos meios, para aumentar o grau de interatividade.

Para além disso, as agências devem assegurar que todas as ações estão integradas numa estratégia consistente, que acompanhe o consumidor em todas as fases do processo de compra e que se traduza em resultados mensuráveis. Pois é essencial que o foco esteja sempre no consumidor e no que este valoriza.

Qual a importância que dá ao conteúdo de marca de informação dos grupos de media e como interpreta a sua importância independentemente da plataforma?
Num mundo de overload de conteúdos gerados pelos publishers, aqueles que não passam a fasquia dos parâmetros estabelecidos pelos consumidores, tornam-se parte do ruído. Quando isso acontece, além de não estarem a acrescentar valor à sua marca de informação estão a penalizar o seu próprio desempenho.

Isto é ainda mais verdade numa altura em que nunca foi tão fácil e rápido aceder a informação, mas também nunca foi tão difícil distinguir as fontes que contêm informação verificada e são mais ou menos credíveis. O que vem reforçar a importância de existirem órgãos de comunicação social rigorosos e credenciados que verifiquem os dados e as fontes e ajudem as pessoas a distinguir aquilo que é informação credível.

Considera que a associação a marcas de informação reconhecidas pelos portugueses vai tornar a sua marca mais relevante e dar-lhe mais prestígio? Considera que são uma mais valia para vincular branded content?
Sem dúvida. Se já existe uma relação de confiança entre uma marca de informação e os consumidores, estes vão dar muito mais atenção a tudo o que por esta marca seja veiculado.

Por outro lado, o meio de comunicação vai agir como endorser conferindo uma maior credibilidade à mensagem da marca que o use como canal para vincular branded content. Ao investir num órgão de comunicação social reconhecido, a marca está a capitalizar credibilidade e a desenvolver sinergias que poderão revelar-se mutuamente benéficas no futuro.