Jorge Aguiar (Mercedes) e as suas perspetivas para 2018. Não perca!

Jorge Aguiar
Marketing Manager/Diretor Mercedes-Benz

Na sua ótica, qual o principal desafio do marketing e publicidade no setor Automóvel para 2018?
Acredito que 2018 continuará a ser um ano de crescimento do mercado automóvel em geral, fruto da “positividade” atualmente existente e da grande procura do nosso país por estrangeiros, fazendo crescer também a procura de automóveis de aluguer. Com isto, as marcas continuarão a investir em comunicação e em ativações de marca, de modo a tentarem reforçar a sua quota de mercado. O grande desafio será a forma como cada marca se irá aproximar dos seus potenciais clientes, ou seja, tornar a sua mensagem relevante face ao “ruído” que todas tentarão fazer ao mesmo tempo. Em termos de marketing, em geral, o desafio passa por cada marca encontrar territórios onde seja reconhecida como a referência desse território, como por exemplo a Mercedes tem vindo a fazer na área do surf, de uma forma consistente ao longo dos anos, elevando a sua notoriedade junto de um publico cada vez mais abrangente neste território. Por outro, a digitalização e eletrificação do automóvel serão os maiores desafios para as marcas que terão de se posicionar nestas áreas e a comunicação diferenciada ditará o sucesso da marca.

Que tendências identifica de marketing e publicidade que lhe pareçam cruciais no setor em que opera?
Mais ativação da marca junto de clientes e potenciais clientes e menos comunicação tradicional, a chamada publicidade igual a todos os outros. A criatividade deverá voltar a ganhar relevância nos próximos anos, uma vez que o spot de 30’’ ou a página de imprensa já não são diferenciadoras e relevantes ao mercado. Mais campanhas táticas com objetivos claros de vendas e menos de imagem, suportados por ofertas diretas ao consumidor. Mais digital, sabendo que na generalidade as marcas ainda não conseguem validar a qualidade do digital e o retorno do investimento. A necessidade de repensar o ponto de venda tradicional – concessionário.

Na era digital em que vivemos atualmente, como vê o futuro da sua marca/setor de forma a tornar-se relevante?
O digital é ainda a grande incógnita para a generalidade dos responsáveis de marketing, pois os milhões de visualizações que são atualmente obtidas não espelham a realidade. Por um lado são números “mentirosos’”, pois não são visualizações reais e completas, por outro não medem a relevância da mensagem. A digitalização da marca Mercedes terá inevitavelmente de passar por um ecossistema de marca, desenvolvido e gerido pela marca e onde os seus clientes e “simpatizantes” gravitam em torno dessa plataforma e onde podem ir buscar toda a informação e interação com a marca. O futuro passará por aqui e não por uma fragmentação e dispersão da mensagem por um número infindável de meios e milhões de visualizações sem valor.

Qual a importância que dá ao conteúdo de marca de informação dos grupos de media e como interpreta a sua importância independentemente da plataforma?
Toda a informação de marca em forma de conteúdo credível é de elevada importância para qualquer marca e deverá ser promovida e mantida. Esta informação deverá ser construída pelos grupos de media, independentemente da plataforma onde é veiculada pois informa o leitor/recetor da mensagem sem filtros das marcas e com o valor acrescentado do meio. É uma área de grande relevância que deverá ser acarinhada pelas marcas e onde as marcas deverão continuar a investir de modo a gerar conteúdos relevantes.

Considera que a associação a marcas de informação reconhecidas pelos portugueses vai tornar a sua marca mais relevante e dar-lhe mais prestígio? Considera que são uma mais valia para vincular branded content?
Depende da marca. Em geral a resposta seria sim, no entanto, há marcas que por serem tão fortes e de elevado valor podem sobrepor-se ao meio. No entanto, no geral, todas as marcas terão a ganhar com estas associações e já existem hoje bons exemplos de sucesso de branded content. Este tema toca na questão inicial sobre os desafios do marketing e aqui podemos encontrar mais uma variável de diferenciação para uma marca. Veja-se o exemplo de sucesso da plataforma digital BeachCam onde a Mercedes conseguiu construir uma parceria de branded content exclusivo que tem permitido continuar a construir valor ao utilizador do BeachCam e ao mesmo tempo à Mercedes-Benz. São estes os exemplos de diferenciação e relevância que as marcas devem procurar hoje em dia e que lhes permita ganharem os seus territórios e se posicionarem.